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    酒類包裝印刷如何做出品位?

    中國是酒類消費的大國,各類白酒紅酒洋酒市場上目不暇接,在如此激烈的競爭態勢下,如何讓自己的酒一炮打響?其本身的品質固然重要,其實好的包裝也是不可或缺的。

    自20世紀80年代包裝印刷業以持續快速的經濟增長,曾被譽為我國國民經濟中的“朝陽產業”。然而與其他行業相比,國內包裝印刷業的營銷理念及運作手段明顯滯后。特別是企業規模差距偏大,素質良莠不齊。行業封閉保守,“內戰”硝煙四起,技術創新能力不足,進入市場門檻低;二、三線產品市場競爭激烈,產品升級緩慢,高端產品無以為繼,整體正在或已經進入微利時代。經濟全球化、市場競爭國際化的今天,包裝印刷業的營銷理念及運作手段亟待走向成熟、并與國際市場接軌。

    一、以營銷文化為基礎企業聞形成“價值聯盟”和“品牌共同體”
    營銷是顧客的思維,營銷文化是根據顧客的思維,以企業文化為根本、品牌為載體、市場為目標進行市場競爭的利器。長期以來,包裝印刷企業關注的下游顧客往往是諸如食品、醫藥、洗滌化妝品等生產企業,在營銷中不直接面對終端消費者,從而淡化了消費者的思維。包裝印刷產品因其價值昂貴、技術性能專業、直接面對消費者等多種因素,似乎成為較為特殊的工業品。然而作為以設計精美、創意獨特、提升產品品位、吸引消費者眼球的商品包裝本身就起著營銷的作用。所以包裝印刷企業要更多地關注消費者的思維。在商品包裝圖案、色彩的設計上要創意化、品牌化;特別是注重與上、下游顧客的溝通合作,形成“價值聯盟”和“品牌共同體”;根據商品對包裝的技術要求科學、經濟地選材;針對商品目標消費群的年齡層次、消費心理進行包裝設計,確定商品的品牌標志與品牌色。而上、下游企業的戰略聯盟,須以價值為紐帶、文化為根本、品牌為載體、市場為目標、消費者為核心,以品牌整合、共贏發展為原則,實現企業戰略合作,從而杜絕包裝材質的以次充好,包裝設計的不專業、無創意,目標消費群不認同,商品銷售不力等現象,維護了正常的市場經濟秩序和消費者權益。須指出的是,上、下游企業間形成“價值聯盟”和“品牌共同體”,要積極推行彼此文化的融合;必須珍視品牌資源,善于借用名牌之力發展品牌;企業品牌可以獨立,又相互依存;品牌標志與品牌色要獨特,能經得起時間的考驗。包裝印刷企業要吸收各種文化,如飲食文化、醫藥文化、酒文化、茶文化等等;要根據商品品牌形象,針對目標消費群進行包裝設計。

    二、摒棄傳統“銷售”模式,實行“全員”營銷
    我國實行市場經濟,特別是市場呈產品相對過剩狀態后,企業的管理哲學逐步由生產觀念、產品觀念、推銷觀念向市場營銷、社會營銷觀念轉變。然而由于計劃經濟體制烙印的存在,部分企業依然沿用推銷觀念甚至產品觀念,即過分強調產品功能,不注重市場調研,不了解顧客需求,使得產品供過于求,企業不得不重視推銷環節,導致市場競爭激烈。長期這樣便形成了憑經驗、憑悟性、憑銷售人員“單打獨斗”的局面。而包裝
    印刷廠也不例外,由于不注重市場需求,不進行市場細分,不依靠技術創新調整產品結構,在二、三線產品市場一哄而上惡性競爭。特別是銷售模式依然沿用傳統的“區域制”,由一名銷售人員負責該區域內所有顧客的產品設計、性能、質量、價格、使用等方方面面的服務,結果顯然是蜻蜓點水,效果不佳。在市場經濟多層次、全方位競爭的今天。傳統的“單打獨斗”式、“區域制” 銷售模式已遠不能適應顧客的需求。顧客需要的是專業、周到、全方位的服務,包裝印刷企業要改“點接觸”服務為“面接觸”服務,實行“全員營銷”。

    即將企業四周的墻推倒,使各部門直接面向市場進行服務。全體員工要樹立市場意識和為營銷服務的思想,各部門圍繞市場開展工作,實現以市場鏈為紐帶的業務流程再造,從而提高企業的市場競爭力。

    三、不斷細分市場,推進營銷管理綜觀國內包裝印刷企業,規模差距偏大,核心技術不突出,技術創新能力不足,產品同質化嚴重,在方便面、洗衣粉、奶粉包裝等二、三線產品市場上硝煙四起,搞價格競爭;而在高端產品如耐高溫蒸煮包裝、功能包裝上僅有華東沿海地區企業涉足。不進行市場細分,不依靠科技使產品升級換代,無差異化經營是中西部地區企業的通病。“搶熱點不如找盲點”,企業必須通過市場調研,進行市場細分,找出潛在的需求和觀念。進行補盲點。包裝印刷企業要不斷進行細分市場,找出市場的盲點,方能出奇制勝。如針對耐高溫蒸煮包裝熱封層用CPP薄膜,而不用PE薄膜的盲點,某公司開發了耐高溫蒸煮PE薄膜,降低了下游顧客如肉制品生產企業的包裝成本,從而獲得成功。針對PE薄膜在制袋后灌裝過程中,易吸附奶粉等粉劑產品,造成封13不佳的現象,而開發的抗靜電PE薄膜,解決了長期困擾顧客的問題,從而獲得顧客的認同。針對液體包裝袋易破損的現象,在吹制PE薄膜時加入一定比例的EVA和mPE,從而提高了包裝袋的耐穿刺性能和熱封強度。針對藥品防紫外線的要求,開發了防紫外線的藥品包裝材料等等。通過補市場盲點,以產品差異化經營,走出惡性競爭的怪圈。隨著發達國家開始以不同的形式限制軟塑包裝,國內包裝印刷企業應當頭腦清醒,加強技術創新,開發、使用可降解、可回收、經濟環保的包裝材料和包裝技術,推進綠色包裝的產業化。

    因包裝袋直接與食品、醫藥、洗滌化妝品、酒包裝印刷等接觸,故包裝印刷企業的產品質量、現場管理尤為重要。特別是出口商品包裝,要繞開相關的技術壁壘,取得諸如質量、綠色環保、無菌衛生等認證(市場綠卡)刻不容緩。取得認證同時也是營銷安全的需要。如某企業在吹制PE薄膜時粘了只蒼蠅,后在奶粉包裝中發現,被顧客推上了被告席。營銷管理要重視營銷安全,正確運用價格戰這把雙刃劍。要不斷開發高端產品,引領行業發展方向。要做大做強中端產品,以此獲得豐厚的經濟利益。用低端產品進行價格戰,將弱者淘汰出局,鞏固行業領先地位。四、企業戰略管理從營銷角度講,企業戰略管理包括:市場定位、細分市場、品牌策略、溝通與宣傳、企業文化策略等。全球頂尖營銷戰略家、定位理論大師特勞特的名言“如果企業及其品牌缺乏一個獨一無二的市場定位,將會像房子沒有產權一樣,令企業無立足之地”對企業的影響深遠。它提出任何一個企業或品牌,都必須在目標顧客的心智中占據一個獨特的位置,形成有別于競爭者的價值,并維持好自己的經營焦點。而國內包裝印刷企業的現狀是:企業及產品市場定位模糊,品牌意識不強或品牌形象模糊;企業文化缺乏內涵、無親和力、凝聚力、感召力;營銷觀念滯后,以顧客為關注焦點的意識不強;不注重技術創新,產品同質化嚴重:企業間的競爭是低層次的價格競爭,出現你方唱罷我登場的惡性競爭局面。

    包裝印刷企業要根據自己掌握的核心技術,注重發揮比較優勢,對企業進行正確的市場定位。如定位于“包裝設計與制造企業”、“多功能包裝材料研制企業”,而不一律以“包裝印刷廠”、“包裝材料公司”定位,企業定位要經得起企業發展的考驗。

    企業文化也是生產力。包裝印刷企業要根據自身的特點,以“誠信、共贏”為核心,再造企業文化,使之代表企業人的精神,始終走在時代發展的前沿。

    要學習先進的文化理念,樹立個性鮮明、成熟理性的企業形象,不斷豐富文化內涵,提升品牌的知名度、美譽度,F代市場經濟是體驗經濟,沒有品牌的行業在國際市場競爭中不可能取勝。在市場無國界的今天,行業內部的整合是大勢所趨。國內的包裝印刷企業應走競合甚至聯合之路,形成一披“價值聯盟”和“品牌共同體”,像海爾那樣走規模經濟之路,向國際化大企業和跨國集團公司邁進。而不搞內戰——既損害了行業利益,又抹殺了企業的技術創新能力。當經濟發展進入一個品牌經營時代,我們要積極應對品牌競爭。因為只有有序的品牌競爭。才能提升行業的整體實力,使軟包裝行業得以持續、快速、健康發展。


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